Alle, der gerne vil have en succesfuld virksomhed, skal vide præcis, hvad de gør, hvorfor de gør det, og hvordan de vil gøre det.
Det er kun begyndelsen, når man får en idé, der udfylder en mangel eller et behov på et bestemt marked. En iværksætter skal forstå markedsdynamikken, og hvordan man udfylder den mangel i praksis med det produkt eller den service, som de har udviklet. De skal også tjene nok til at fortsætte driften i en overskuelig fremtid.
Man kan ikke undgå at skulle vælge en forretningsmodel og anvende en metode til at levere produktet eller ydelserne.Der findes mange forskellige forretningsmodeller, alt efter hvad virksomheden tilbyder og gerne vil opnå.
Forskellige tjenester, forskellige modeller
Harvard Business School (HBS) har opstillet en række potentielle forretningsmodeller.
Først og fremmest har vi produktmodellen, hvor en bestemt vare produceres til lavest mulige omkostninger og samtidig opretholde et rimeligt kvalitetsniveau, og hvor “målet er at maksimere profit ved at sælge så mange enheder som muligt til en så høj pris, som mennesker er villige til at betale”.
Så er der servicemodellen, hvor man tilbyder en anden hjælp mod betaling. ”For at tjene penge på en service tilbyder man kompetencer til andre, som de ikke selv kan eller vil bruge. Hvis det er muligt, kan du gentagne gange give dem denne fordel i en høj kvalitet,” siger HBS.
Så er der modellen for “delte aktiver” – som f.eks. et fitnesscenter – hvor kunderne opkræves for at bruge det udstyr, som stedet ejer og driver. “At finde det rette segment af kunder er nøglen, hvis en model med delte aktiver skal fungere,” siger HBS.
En abonnementstjeneste som fx almindelig avislevering eller en streamingtjeneste som Netflix kræver en abonnentbase, der er opbygget ved at tilbyde pålidelig værdi over tid og samtidig tiltrække nye kunder.
En leasingaftale indebærer, at man erhverver et aktiv og lejer det ud i en aftalt periode mod betaling. HBS siger, at “nøglen er at sikre, at den indtægt, du får ved at lease aktivet, før det mister værdi, er større end købsprisen.”
Videresalg betyder, at en virksomhed køber aktiver og videresælger dem til en højere pris. HBS siger: “Videresalg er den proces, hvor de fleste store detailhandlere køber de produkter, de derefter sælger til køberne. Det kan fx være landmænd, der leverer frugt og grønt til en dagligvarebutik, eller producenter, der sælger varer til en isenkræmmer.”
Agentur eller markedsføring involverer at skabe værdi ved at markedsføre et aktiv, som agenten ikke ejer, til en interesseret køber. Der optjenes et gebyr eller kommission for at bringe købere og sælgere sammen.
Valg af forretningsmodel i byggebranchen alt efter speciale
Så hvilke slags forretningsmodeller kan man finde i byggebranchen? Variationer af forretningsmodeltyperne gennemgået af HBS kan ses på tværs af branchen.
En virksomhed kan vælge at være hovedentreprenør og tilbyde byggetjenester til en kunde. Den kan bygge projektet mod betaling og købe materialer og arbejdskraft via eksterne leverandører og ved at ansætte underentreprenører til at udføre forskellige opgaver.
Virksomheden kan vælge at engagere sig som totalentreprise, hvor den tager sig af alle behov for at levere et bygget aktiv som fx et hus – fra indledende design til planlægning og derefter opførelse af huset på vegne af kunden.
Det kan også yde en specialisttjeneste. Det kan dreje sig om nedrivningsekspertise, tjenester inden for mekanik og el, arbejde med renovering eller montage eller installation af specialudstyr til eksempelvis varme eller ventilation.
Alternativt kan en virksomhed være leverandør af materialer og fungerer som mægler mellem producenten af et byggemateriale og byggefirmaet.
Fordele og ulemper
Om disse modeller og metoder bliver en succes eller en fiasko afhænger af flere faktorer, ikke mindst den økonomiske situation i branchen på det gældende tidspunkt.
Entreprenører skal byde ind på arbejde, og når der er stor konkurrence, kan de blive tvunget til at indgive en pris på et byggearbejde, der ikke giver et nævneværdigt overskud eller knap nok dækker deres egne omkostninger. Marginer i entreprenørbranchen kommer sjældent over 2 %.
Ingen iværksætter er for stor til at fejle – hvilket bl.a. blev klart, da Carillion, som dengang var Storbritanniens næststørste byggefirma, gik under. Med opgaven om at levere to store hospitaler og snesevis af andre infrastrukturprojekter så virksomheden tilsyneladende ud til at være upåvirket af industriens op- og nedture. Men Carillion påtog sig for mange kontrakter, der viste sig at være urentable og blev dermed forgældet i en grad, der gjorde, at virksomheden ikke kunne overleve.
Underentreprenører og andre leverandører kan blive hårdt ramt af en stor entreprenørs kollaps, som de er afhængige af for at få arbejde og overleve økonomisk. I Carillions tilfælde skyldte man leverandørerne svimlende 2 mia. £. Mange forretninger gik nedenom og hjem, da Carillion gik konkurs.
Boligbyggeres chancer for succes kan også variere. De, der har masser af penge og ejer en betydelig mængde jord, kan kæmpe sig igennem udfordringer som højere renter og den efterfølgende mindskede efterspørgsel, og kan øge deres aktivitet igen, når den økonomiske situation er bedre og mere profitabel.
Mindre virksomheder, som leverer boliger med mindre marginer og uden adgang til en masse ekstra kapital, er mere følsomme over for de skiftende forhold i økonomien.
Diversificering og behovet for forandring
Med denne type forhold indser flere og flere virksomheder, at der ikke er behov for at låse sig fast på en bestemt forretningsmodel. Behovet for større sikkerhed omkring levering, sammen med bestræbelser på at minimere spild og øge effektiviteten, har presset mange virksomheder til at ændre den måde, de driver forretning på.
Nogle virksomheder indser behovet for diversificering, mens andre omfavner teknologien som især bygningsinformationsmodellering. Andre ser fordelene ved at bruge moderne byggemetoder, hvor de måske tidligere har brugt mere traditionelle metoder, som i dagens økonomiske klima risikerer at forårsage forsinkelser eller problemer med det færdige produkt.
Samtidig mærkes der et større skub mod en cirkulær økonomi i hele byggebranchen, og det får nogle virksomheder til at ændre strategi. En undersøgelse foretaget af en gruppe researchere fra Canada og USA undersøgte 81 byggefirmaers arbejdsmetoder verden over og identificerede nye muligheder og områder for forbedring.
Ressourceeffektivitet og grønnere bygninger er en del af byggebranchens svar på at reducere miljøpåvirkningen fra dens aktiviteter. Den måde, bygninger designes, bygges og drives på, ændrer sig fundamentalt.
Forretningsmodellerne udvikler sig som en direkte konskevens herfra, så de afspejler de ændringer, branchen skal foretage, så den er egnet til det 21. århundrede. Det kan være udfordrende for virksomheder, men er ofte afgørende for, at de kan trives.
