Därför är byggföretagens miljömeriter viktiga
Öppna vilken tidning eller webbplats som helst som handlar om byggbranschen, så ser du snart att det finns gott om företag som skryter om sina enorma miljömeriter.
Med tanke på de miljöeffekter som kan uppstå till följd av att leverera och driva en byggnad är det inte så konstigt att byggföretagen väljer att lyfta fram det faktum att man bygger hållbart.
De som ska använda byggnaden vill förstås veta att den har minsta möjliga inverkan på omvärlden. Utöver utvecklarnas egna påståenden om det har det även skapats ackrediteringsprogram för hållbarhet som illustrerar en viss byggnads miljömeriter.
Men de påståenden som företag i en rad branscher för fram har börjat granskas allt noggrannare, och vissa anklagas för så kallad ”greenwashing” – det vill säga att miljöanspråken inte stämmer med verkligheten.
Hur kan byggföretagen undvika att komma med hållbarhetspåståenden om sina projekt som i slutändan inte stämmer?
Vad innebär greenwashing från företag?
Uttrycket ”greenwashing” (som ibland kallas ”grönmålning” eller ”gröntvätt” på svenska) myntades i mitten av 1980-talet av miljöaktivisten Jay Westerveld, som invände mot att hotellen bad sina gäster att ”spara en handduk” för att hjälpa miljön, samtidigt som man slösade med resurser på andra ställen.
Enligt en samordnad global granskning av Competition and Markets Authority som omfattade ungefär 500 slumpvis utvalda webbplatser skulle omkring 40 % av alla miljöpåståenden som görs online kunna vilseleda konsumenterna.
Det kanske mest ökända fallet av greenwashing från ett företag var Volkswagens bedrägliga påståenden om att deras dieselbilar orsakade mindre utsläpp än vad som visade sig vara fallet.
Greenwashing innebär alltså att skapa ett intryck hos kunder – befintliga och potentiella – av att ett företag sysslar med miljövänliga aktiviteter när sådana påståenden i själva verket bara är en slags fasad.
Greenwashing i byggbranschen är en del av problemet
Många företag i byggbranschen har beskrivit sitt engagemang i att skydda miljön efter bästa förmåga, men oro kvarstår kring hur hållbara och framtidssäkra vissa nya byggnader egentligen är.
Med det sagt har 175 företag skrivit under World Building Councils Net Zero Carbon Buildings Commitment, som är en avsiktsförklaring där man beskriver branschens ambitioner kring att minska sin miljöpåverkan.
Enligt avsiktsförklaringen ska befintliga byggnader senast 2030 ”minska sin energiförbrukning, eliminera utsläppen från energi och kylmedel och sluta använda fossila bränslen så snart som möjligt i tillämpliga fall. Där så krävs ska man kompensera för resterande utsläpp”.
WBC tillägger: ”Nya utvecklingsprojekt och större renoveringsprojekt utformas för att vara högeffektiva och drivas av förnybara energikällor med en maximal minskning av inbäddad koldioxid och kompensering för alla resterande utsläpp”.
Och även om den brittiska regeringen nyligen drog tillbaka vissa av sina åtaganden att uppnå nettonollutsläpp senast 2030, har man inom den byggda miljön varit noga med att poängtera att det inte är något alternativ att avvika från kursen.
Men innebär det här att byggbranschen inte ägnar sig åt greenwashing? Tyvärr inte. Även om somliga påståenden om att projekt och byggmaterial är hållbara kan debatteras, menar vissa branschobservatörer att greenwashing är ett resultat av miljölagstiftningen.
Kunden bör hålla sig informerad
Alla som letar efter fanbärare för miljön måste vara på sin vakt. Som Elaine Butler från Circular Design Institute säger: ”Om man frågar svarar de flesta företag att hållbarheten är viktig, men det är något som ofta inte omsätts i handling – särskilt när det gäller att tilldela nödvändiga resurser.”
”De kommer med mycket goda skäl till att ingenting har hänt sedan förra mötet. I allmänhet är skälen äkta, men det gäller att övervinna dem. Det blir inget resultat om man inte gör jobbet”, fortsätter Elaine.
Elaine Butler föreslår att kunder söker efter positiva tecken från ett företag – dess hållbarhetshistorik, vilka resurser det lägger på hållbarhet med mera. På projektnivå bör man titta efter bevis på effekterna av företagets hållbarhetsmeriter, hur olika hållbarhetsaspekter har införts och hur företagen gör när de utvecklar nya produkter och tjänster.
Vad behöver företagen tänka på när det gäller att undvika greenwashing i byggbranschen?
Så undviker du greenwashing i framtida projekt
Var ärlig och tydlig
Håll först och främst fast vid era mål och ambitioner när det gäller att bedriva verksamhet och genomföra projekt ur ett miljöperspektiv. Formulera målen klart och otvetydigt, och backa upp dem med fakta. Håll ackrediteringsanspråken enkla – att bombardera människor med påståenden om vilka som har uppmärksammat ert hållbarhetsarbete kan leda till förvirring.
Om företaget verkligen är fokuserat på att leverera hållbara projekt måste de investeringar och den personal som finns på plats runt om i företaget för att uppnå det vara synliga.
Gör inga påståenden kring hållbarheten för verksamheten eller ett projekt som ni håller på att utveckla som inte tål att synas i sömmarna. Undvik att använda ett marknadsföringsspråk som överdriver sanningen, eller som – ännu värre – handlar om påhittade miljöfördelar som inte finns i verkligheten.
Konsekvenserna av greenwashing från företag kan bli betydande. Volkswagen fick böta nästan 4,5 miljarder US-dollar (cirka 49 miljarder kronor) för sin felaktiga utsläppsinformation, och företagets anseende och integritet skadades allvarligt.
Omfattningen av den tyska biltillverkarens bedrägeri var något i särklass, men straffet bör tjäna som en varning till andra som försöker lura kunder och myndigheter.
Kundnöjdhet
Är greenwashing i byggbranschen ett hot mot hållbarhetsambitionerna? Det skulle kunna vara så. Precis som för alla andra företag kan man genom att påstå saker som inte stämmer skada kundernas tillit – ibland oåterkalleligen. Ännu värre är att samhället inte får den byggda miljö som det förtjänar.
Harvard Business Review (HBR) har gjort en undersökning bland 202 stora, börsnoterade amerikanska bolag. Man tittade på vilka mål företagen hade och vad de sa sig göra i fråga om miljövänlig produktinnovation mellan 2008 och 2016, tillsammans med kundnöjdhetsdata från det amerikanska kundnöjdhetsindexet American Customer Satisfaction Index (ACSI).
Undersökningen visade att de företag som troddes syssla med greenwashing fick i genomsnitt 1,34 % lägre ACSI-poäng, och som HBR påpekar: ”Eftersom företagen konkurrerar hårt inom ett relativt smalt ACSI-intervall gör en minskning på 1,34 % skillnad.”
”Det här slaget mot kundnöjdheten har ekonomisk betydelse. Tidigare studier visade att även små förändringar av ett företags kundnöjdhetspoäng kan få betydande konsekvenser för resultatet.”
Fokusera med andra ord på hållbarhetsmålen, omsätt dem i praktiken och leverera eller beställ projekt som håller för såväl granskning som för tidens tand.
